Marketplaces als Bol, Amazon en Zalando zijn niet langer slechts verkoopkanalen; ze zijn de nieuwe machthebbers in het Europese e-commerce landschap. Hun groei is ongekend en wordt versneld door de inzet van AI en een ongeëvenaarde focus op klantbeleving. In dit artikel duiken we dieper in de cijfers, technologische ontwikkelingen en strategische keuzes die merken en retailers nú moeten maken om relevant te blijven.
Marketplaces: de groeimotor van Europese e-commerce
De Europese e-commerce markt is robuust en veerkrachtig.Volgens cijfers van Ecommerce Europe en EuroCommerce groeide de totale Europese B2C e-commerce omzet in 2023 naar €887 miljard, een stijging van 3% ten opzichte van het jaar ervoor. Ondanks inflatie en een tijdelijke terugkeer naar offline shoppen, blijft de groei stabiel. Voor 2024 wordt zelfs een omzet van €958 miljard verwacht (Ecommerce Europe, 2024).
Marketplaces zijn de absolute groeimotor. Volgens Forrester zullen zij in 2030 meer dan 60% van de totale e-commerce groei voor hun rekening nemen. Traditionele webshops verliezen terrein aan platformen die dankzij schaal, technologie en data steeds dominanter worden.
Nederland: volwassen markt, nieuwe dynamiek
Nederland is een van de meest volwassen e-commerce markten van Europa. In 2023 was de markt circa €40 miljard waard, met een online penetratie van 92% van de bevolking (Eurostat, 2024). Bol.com, Coolblue en Amazon zijn de hoofdrolspelers, waarbij Amazon met een jaarlijkse groei van 30% de snelste stijger is.De top drie marketplaces hebben samen bijna de helft van de markt in handen.
België: versnelling door marketplaces en AI
Ook in België groeit e-commerce stevig door. Volgens EuroCommerce wordt de Belgische markt in 2024 gewaardeerd op $9,36 miljard, met een jaarlijkse groei van 5-10%. Tegen 2030 wordt een waarde van $14,36 miljard verwacht – meer dan 50% groei in zes jaar. Bol.com en Coolblue domineren, maar Shein en Amazon winnen snel terrein. Amazon zal Bol.com naar verwachting in 2026 of 2027 inhalen qua omzet in België. Opvallend: marketplaces hebben al meer dan een derde van de Belgische markt in handen, terwijl Belgische handelaren nog ondervertegenwoordigd zijn (EuroCommerce, 2024).
“De populariteit van online marketplaces heeft de markt aanzienlijk beïnvloed, maar Belgische handelaren blijven ondervertegenwoordigd.”
Becom, geciteerd in EuroCommerce (2024)
Marketplaces als internationale springplank
Voor merken met Europese groeiplannen zijn marketplaces dé springplank naar nieuwe markten. Vooral in opkomende markten zoals Polen en Zuid-Europa liggen aanzienlijke kansen. In Polen groeit de e-commerce markt met 17% per jaar, aangejaagd door de dominantie van Allegro en de opkomst van spelers als Amazon en Temu (Reuters, 2025). Ook in Zuid-Europa – waaronder Italië, Spanje en Portugal – ligt de jaarlijkse groei rond de 14%, versneld door de toenemende populariteit van Amazon, Zalando en niche-fashion marketplaces (EuroCommerce, 2024). Deze regio’s beschikken over de infrastructuur én consument bereidheid om snel schaal te maken via marketplaces. Slimme merken gebruiken marketplaces dus niet alleen voor conversie, maar ook als kanaal voor internationale expansie.
AI: de gamechanger van het marketplaces-tijdperk
AI is dé motor achter de groei van marketplaces. Door conversational commerce – chat, audio en messaging-platforms – wordt het koopproces persoonlijker, sneller en effectiever. Amazon’s LLM-gedreven chatbots en Zalando’s AI-assistenten geven gepersonaliseerd advies, verminderen keuzestress en verhogen conversieratio’s tot wel 10x ten opzichte van traditionele webshops.
"74 % van shoppers haakt af door keuzestress – AI biedt begeleiding en inspiratie"
Maar liefst 74% van de shoppers haakt af door keuzestress. AI biedt begeleiding en inspiratie, waardoor consumenten makkelijker keuzes maken en minder snel afhaken (EuroCommerce, 2024). Daarnaast verandert AI het zoekgedrag: LLM’s zoals ChatGPT noemen in 40% van de prompts een merk, wat nieuwe kansen biedt voor merken om hun zichtbaarheid te vergroten op marketplaces (Forrester, 2024).
De rol van AI in zoekgedrag en productaanbevelingen
AI verandert niet alleen hoe consumenten kopen, maar ook hoe ze zoeken en ontdekken. Het gebruik van Large Language Models (LLM’s) zoals ChatGPT zorgt ervoor dat consumenten steeds vaker via AI direct hun aankooptraject starten. Dit verandert de dynamiek van zoekmachines en shoppingplatforms fundamenteel.
Uit onze analyses blijkt dat ChatGPT in 40% van de zoekresultaten wordt genoemd. Dit biedt bedrijven een unieke kans: door je merk slim te positioneren voor AI-zoekopdrachten, vergroot je je zichtbaarheid op marketplaces en ben je precies daar aanwezig waar de consument zijn zoektocht begint.
Marketplaces worden zo dé belangrijkste bron voor AI-zoekmachines. Door te investeren in de juiste AI-strategieën, optimaliseer je niet alleen je zichtbaarheid, maar verhoog je ook je conversies aanzienlijk. AI maakt het mogelijk om productaanbevelingen en zoekresultaten volledig te personaliseren, waardoor consumenten sneller en gerichter tot aankoop overgaan.
De integratie van AI in marketplaces betekent dat bedrijven die nu investeren in data, content en technologie een voorsprong pakken. Wie zijn merk en producten optimaal afstemt op de nieuwe AI-gedreven customer journey, wint het vertrouwen én de aankoop van de consument.
De opmars van conversational commerce
Conversational commerce is de volgende stap in de optimalisatie van de customer journey. Klanten shoppen en interacteren via chat, audio en messaging-platforms, waardoor de traditionele tussenpersoon – zoals zoekmachines of resellers – steeds vaker verdwijnt uit het proces. In de toekomst kopen consumenten direct via AI-platforms als Perplexity en ChatGPT. Hierdoor krijgen marketplaces volledige controle over het klanttraject, van oriëntatie tot aankoop.
“AI maakt Conversational Commerce eindelijk écht goed en verbetert het koopproces.”
De verdwijnende tussenpersoon: marketplaces nemen het stuur over
Traditioneel speelde de retailer of groothandel een essentiële rol als tussenpersoon tussen producent en consument. Zoals EuroCommerce het stelt:
“Retail speelt een belangrijke rol als de intermediair tussen producent en consument. Consumenten moeten erop kunnen vertrouwen dat de producten die ze kopen veilig en compliant zijn, dat de informatie duidelijk en betrouwbaar is, en dat ze hun rechten kunnen uitoefenen.”
EuroCommerce, 2024
Maar het landschap verandert razendsnel. Door de opkomst van marketplaces en de inzet van AI verschuift de macht richting platforms die het volledige klanttraject beheersen – van inspiratie tot aankoop en levering.
Consumenten verwachten vandaag directe interactie, snelle levering en gepersonaliseerde service. Marketplaces bieden dat, ondersteund door slimme AI die frictie en keuzestress minimaliseert. Hierdoor wordt de rol van de traditionele tussenpersoon steeds kleiner. Ook Ecommerce Europe signaleert dat technologische innovatie en schaalvoordeel de kloof tussen grote platforms en kleinere spelers vergroten.
“Technologische vooruitgang vergroot de kloof tussen grote e-commercebedrijven en het MKB, omdat grotere bedrijven beter in staat zijn nieuwe technologieën te adopteren.”
Ecommerce Europe, 2024
De toekomst? AI-gedreven marketplaces en conversational commerce maken het mogelijk om direct vanuit een zoekopdracht of chat te kopen. De tussenpersoon verdwijnt uit beeld. Merken die willen winnen, zorgen dat ze zichtbaar en onderscheidend zijn op de juiste marketplaces – precies waar de klant al is.
Hoe AI marketplaces onverslaanbaar maakt
- Conversie: Door AI-gedreven personalisatie en begeleiding stijgen conversieratio’s tot wel 10x.
- Customer Experience: Gepersonaliseerde aanbevelingen, proactieve klantenservice en real-time interactie verhogen de klanttevredenheid.
- Data: Marketplaces verzamelen en benutten enorme hoeveelheden data om zowel aanbod als vraag te sturen, campagnes te optimaliseren en voorraadbeheer te automatiseren.
- Innovatie: Door continue technologische innovatie blijven marketplaces vooroplopen en vergroten ze de kloof met traditionele retailers.
Zo win je op marketplaces: drie pijlers voor succes
Wil je als merk of retailer succesvol zijn, dan is een doordachte marketplace-strategie essentieel. Drie pijlers zijn cruciaal:
1. Integratie
- Koppel je marketplaces met tools als ChannelEngine of Channable voor optimale productdata.
- Data is key: alleen met complete, actuele en relevante productinformatie word je goed gevonden en converteer je optimaal.
- Investeer in voorraadmanagement en kies de logistieke oplossing die past bij jouw schaal en ambities.
2. Operatie
- Zorg voor een solide logistieke en klantenservice-opzet, afgestemd op de eisen van elk platform.
- Flexibel voorraadbeheer voorkomt out-of-stock of overstock en maakt snelle aanpassing aan marktvraag mogelijk (eigen logistiek, LvB, FBA, ZFS, 3PL).
- Gebruik dynamische, real-time feeds om pricing en content continu te optimaliseren.
3. Content
- Maak onderscheidende, relevante content in de lokale taal en afgestemd op de marktbehoefte.
- Zorg voor concrete, onderscheidende, functie gefocuste product content geoptimaliseerd per kanaal
- Creëer dynamische real-time feeds voor pricing en content optimalisatie van je product data. Hiermee zet je in op A+ content, storytelling en branding om vertrouwen te bouwen en je merk te laten opvallen.
Dare to lead: de toekomst is nu
AI maakt marketplaces slimmer, persoonlijker en krachtiger dan ooit. Door nú te investeren in technologie, data en een geïntegreerde strategie, groeit jouw merk mee met de marktleiders. Of je nu actief bent in Nederland, België, Duitsland, Frankrijk of Spanje – de schaalmogelijkheden via marketplaces zijn enorm.
Samen zetten we de standaard in performance marketing.
Klaar om te groeien? Dare to lead.
