Online marketeers leven al maanden in een nieuwe werkelijkheid, vaak zonder dat ze het doorhebben. De klassieke zoekmachine is niet verdwenen, maar heeft wel een andere rol gekregen. Waar Google jarenlang draaide om tien blauwe links en klikken naar websites, ontstaat nu een model waarin AI-platformen direct antwoorden geven. ChatGPT, Gemini, Perplexity en Google AI Overviews nemen steeds vaker het eerste contactmoment met de gebruiker over. Daarmee verschuift niet alleen hoe mensen zoeken, maar ook hoe merken zichtbaar worden.
Tijdens Emerce B2B Digital liet Stijn Bergmans, Head of AI Search bij Follo, zien hoe snel deze verandering gaat. De conclusie was helder: klassieke SEO alleen is niet meer voldoende. In een wereld waarin AI bepaalt welke bronnen worden gebruikt om antwoorden samen te stellen, verschuift zichtbaarheid van rankings naar aanbevelingen.
De verschuiving van zoekmachine naar antwoordmachine
De kern van search verandert fundamenteel. Gebruikers willen niet langer een lijst met links, maar direct een bruikbaar antwoord. AI-platformen spelen daarop in door informatie samen te vatten, bronnen te combineren en context toe te voegen. Daardoor ontstaat een wereld van ‘zero click search’, waarin de gebruiker steeds minder door hoeft te klikken naar websites. Uitgevers en webshops zien het effect daarvan al maanden terug in dalend organisch verkeer.
Voor marketeers betekent dit dat zichtbaarheid niet langer alleen draait om rankingposities. Een nummer één positie in Google zegt weinig wanneer AI Overviews of ChatGPT het antwoord al hebben gegeven voordat iemand ooit op een website komt. De rol van de website verschuift daarmee. Niet langer het primaire startpunt van oriëntatie, maar steeds vaker de plek waar validatie, contact of conversie plaatsvindt.
Dit raakt direct aan hoe marketing wordt beoordeeld. Jarenlang waren klikken, sessies en organisch verkeer dominante KPI’s. In een AI-gedreven zoeklandschap vertellen die metrics nog maar een deel van het verhaal. Zichtbaarheid ontstaat steeds vaker buiten de klik.
GEO verandert de logica van SEO
Dat betekent niet dat SEO verdwijnt. Het betekent dat SEO verbreedt naar GEO, Generative Engine Optimization. Waar klassieke SEO draaide om indexatie, rankings en zoekwoorden, draait GEO om de vraag of AI-systemen jouw merk herkennen als relevante en betrouwbare bron binnen een context.
Die dynamiek werkt fundamenteel anders. AI-systemen kijken niet alleen naar technische optimalisatie, maar ook naar inhoudelijke autoriteit, consistentie en semantische relevantie. Merken concurreren niet langer alleen om posities in Google, maar om opgenomen te worden in het antwoord dat AI genereert.
Daarmee verschuift ook de rol van content. Content wordt minder geschreven voor zoekmachines en meer voor interpretatie door AI. Dat vraagt om diepere expertise, scherpere positionering en content die verschillende zoekintenties en beslismomenten afdekt. Vooral in B2B wordt dat steeds belangrijker.
Volgens inzichten gedeeld tijdens Emerce B2B Digital ligt AI-adoptie binnen search zelfs hoger in B2B dan in B2C. De reden is logisch. Zakelijke beslissingen brengen meer risico met zich mee en kennen langere oriëntatiefases. AI-tools worden daardoor steeds vaker ingezet als due diligence-partner die informatie vergelijkt, valideert en risico’s uitsluit voordat een leverancier überhaupt in beeld komt.
Search Everywhere wordt de nieuwe realiteit
Tegelijkertijd versnippert zoekgedrag zich over meerdere platformen. Mensen zoeken niet alleen via Google, maar ook via TikTok, Reddit, LinkedIn, YouTube en AI-tools. Search ontwikkelt zich daarmee tot een ecosysteem waarin verschillende platformen verschillende rollen spelen binnen de klantreis.
Dat vraagt om een bredere benadering: Search Everywhere Optimization. Niet optimaliseren voor één zoekmachine, maar bouwen aan zichtbaarheid op alle plekken waar vraag ontstaat en keuzes worden beïnvloed.
Voor merken betekent dit een fundamentele verandering in strategie. Niet langer denken in losse kanalen, maar in een geïntegreerd netwerk van content, autoriteit en aanwezigheid. Een sterk merk moet zichtbaar zijn in AI-antwoorden, social discussions, communities, videoresultaten en gespecialiseerde platformen. Juist die combinatie bepaalt of je wordt meegenomen in het beslismoment.
Daarmee verschuift ook de vraag die marketeers zichzelf moeten stellen. Niet: “Hoe zichtbaar zijn we?” Maar: “Waar zijn we onzichtbaar?” Het gaat niet meer om een gemiddeld visibility-percentage, maar om begrijpen in welke relevante antwoorden concurrenten wel voorkomen en jouw merk niet. Daar ontstaat strategisch voordeel.
De implicatie voor marketingteams en directies
Deze ontwikkeling is groter dan een search-update. Het verandert hoe marketing waarde creëert binnen de organisatie. In een wereld waarin 99 procent van de klantreis plaatsvindt zonder klik, verschuift de rol van marketing van traffic genereren naar aanwezig zijn in het beslismoment.
Dat vraagt om andere KPI’s, andere contentstructuren en een andere manier van samenwerken tussen SEO, content, social en branding. Organisaties die AI-search blijven benaderen als een extensie van klassieke SEO lopen het risico zichtbaarheid te verliezen zonder dat direct in traditionele dashboards zichtbaar wordt.
De winnaars in dit nieuwe speelveld zijn merken die AI begrijpen als distributielaag. Niet alleen optimaliseren voor vindbaarheid, maar bouwen aan inhoudelijke autoriteit die AI-systemen vertrouwen en meenemen in hun antwoorden.
Zichtbaar zijn is niet langer hetzelfde als gevonden worden
Search is niet verdwenen, maar fundamenteel veranderd. AI heeft de interface tussen gebruiker en informatie overgenomen. Daardoor verschuift zichtbaarheid van klikken naar aanbevelingen, en van rankings naar interpretatie.
Voor merken betekent dit dat SEO alleen niet meer genoeg is. De uitdaging ligt in het bouwen van aanwezigheid binnen een Search Everywhere-landschap waarin AI bepaalt welke bronnen relevant zijn. Organisaties die daar nu op inspelen, bouwen een voorsprong op die moeilijk in te halen wordt. Niet omdat ze beter ranken, maar omdat ze onderdeel worden van het antwoord.
