De oprichter van de online winkel AboutYou zei in een interview dat hun prioriteit niet bij transacties ligt, maar bij het bieden van inspiratie aan de consument. Dat was twintig jaar geleden in de retail ondenkbaar. Die prioriteit van AboutYou laat goed het verschil zien tussen een marketplace-businessmodel en het traditionele groothandelmodel. De data die wordt verkregen door interactie met de consument is het meest waardevol—niet de transactie zelf. Hieronder leggen we vier belangrijke verschillen uit tussen marketplaces en groothandel, en wat de implicaties zijn voor merken.
1. Online vs. offline
Platforms hebben altijd bestaan. Warenhuizen functioneren als platforms voor retailers, kranten voor adverteerders en abonnees. Door technologische ontwikkelingen is een fysieke vorm echter niet meer noodzakelijk. Online platformen werken op dezelfde manier, maar zonder fysieke beperkingen. Ze faciliteren de verbinding tussen vraag en aanbod, maar produceren of bezitten de producten zelf niet. Daardoor kunnen ze relatief goedkoop en snel opschalen.
Airbnb biedt bijvoorbeeld woningen aan zonder er zelf één te bezitten. Apple creëert een platform waarop ontwikkelaars apps aanbieden, en Uber regelt taxi’s zonder zelf auto’s te hebben.
2. Interactie vs. transactie
Traditionele bedrijven richten zich op het verkopen van zoveel mogelijk producten. Het aantal verkochte items is de belangrijkste succesfactor.
Platforms richten zich daarentegen op de best mogelijke match en interactie tussen consument en aanbieder. Hoe meer consumenten op het platform actief zijn, hoe aantrekkelijker het wordt voor aanbieders, en andersom. Dit wordt ook wel het netwerkeffect genoemd.
Het aantal interacties vormt de concurrentiekracht van een platform. Uit die interacties ontstaat data die het platform steeds slimmer maakt.
Een voorbeeld is het reviewsysteem: hoe hoog een product bij Amazon of een appartement bij Airbnb in de zoekresultaten verschijnt, hangt voor een groot deel af van recensies van eerdere gebruikers. De optimalisatie van zoekresultaten creëert zelfs nieuwe businessmodellen, omdat bedrijven betalen voor hogere posities op de productpagina.
3. Product-first vs. consument-first
Voor Amazon maakt het niet uit welk specifiek product wordt verkocht. Hun doel is dat de consument zo snel mogelijk het meest relevante product vindt. Daarvoor ontwikkelen ze tools die de gebruikservaring verbeteren. Omdat ieder merk of retailer vrij eenvoudig op Amazon kan verkopen, is het aanbod breed en wordt het meest relevante product eerder getoond.
Traditionele retailers zijn product-first: ze promoten een product omdat ze er veel voorraad van hebben of omdat de marge hoog is—niet omdat het het beste past bij de consument. Bovendien weet de consument in een fysieke winkel vaak niet wat de ervaringen van anderen zijn.
Op marketplaces blijft uiteindelijk alleen het meest relevante aanbod over. Producten die slecht presteren dalen in de ranking. Aanbieders worden gedwongen hun producten en service te verbeteren, omdat dit direct effect heeft op hun zichtbaarheid. Daarom doen bijvoorbeeld Airbnb-hosts er alles aan om goede reviews te krijgen.
4. Voorraad vs. D2C (direct-to-consumer)
Elk merk of retailer met voorraad loopt inventarisrisico. Online marketplaces bieden echter producten aan die de retailer of het merk zelf verstuurt. Het merk betaalt een commissie om gebruik te maken van het platform, maar de marketplace hoeft zelf geen voorraad aan te houden en draagt dus geen risico.
Daardoor kan een marketplace eenvoudig opschalen en het assortiment uitbreiden zonder fysieke magazijnen te hoeven openen. De traditionele retailer als tussenpersoon wordt hierdoor minder relevant.
Een merk kan hierdoor meer controle hebben over prijs, content en verzending, en vaak een hogere marge behalen en meer consumentendata verzamelen. De keerzijde is dat het merk meer operationeel werk heeft.
Een recent voorbeeld
Görtz is een schoenenretailer met meer dan 200 winkels in Duitsland. In een interview in 2018 gaf de CEO aan dat het platform van Zalando één van de grootste concurrenten is. Maar in 2020 werd Görtz partner van Zalando, en wordt hun assortiment via het platform aangeboden (voorbeeld).
Op die manier breidt Zalando zijn aanbod uit zonder voorraad te houden of verzending te regelen. Zalando fungeert enkel als platform dat verkopers en merken met elkaar verbindt en kan daardoor snel opschalen.
Dat roept de vraag op: is het model van Porter’s Five Forces nog relevant als nieuwe toetreders zowel concurrenten als partners kunnen zijn?
Bron: wikipedia
