De overtuigingen en het gedrag van consumenten veranderen snel. Om die veranderingen te kunnen bijhouden en te kunnen beïnvloeden, is het van belang dat we gebruikmaken van ons inzicht in de klant.
Normaal gesproken hebben klanten vaste gewoontes waar zij niet graag van afwijken. Ze hebben zelfs de neiging om innovaties af te stoten. Veranderingen in positieve zin worden dan ook vaak langzaam geaccepteerd, ook als de veranderingen gunstig voor hen zijn. Beslissingen worden door het onderbewuste brein genomen, dus zodra klanten eenmaal zijn beïnvloed, willen we ze natuurlijk kunnen blijven bedienen. Het is dan ook van belang dat we aan hun behoeften blijven voldoen en hun onderbewustzijn blijven aanspreken.
Hoe kunnen we gedrag positief beïnvloeden?
Gedrag positief beïnvloeden wordt ook wel ‘persuasion’ genoemd. Door middel van een ‘nudge’ introduceer je bepaalde triggers om klanten een duwtje in de goede richting te geven, zonder iets te verbieden of iemand een beloning te geven. Om dit toe te passen in marketing worden vaak de 6 beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini ingezet, ook wel de ‘principles of persuasion’ genoemd.
De 6 beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini zijn:
- Wederkerigheid
- Schaarste
- Autoriteit
- Toewijding / consistentie
- Consensus / sociale bevestiging
- Sympathie
Gedrag beïnvloeden op basis van wederkerigheid
Dit houdt in dat wanneer je iets krijgt, je ook sneller iets teruggeeft. Denk bijvoorbeeld aan korting, een klein cadeautje bij een bestelling of het beantwoorden van een hulpvraag. Je zult zien dat wanneer jij hulp biedt, je zelf ook sneller wordt geholpen als je iemand ergens voor nodig hebt.
Als je wederkerigheid wilt inzetten voor jouw digitale marketingstrategie, kun je dat doen met verschillende doelen. Het ene doel is om zoveel mogelijk conversies te genereren, aan de andere kant kun je loyaliteit opbouwen bij je klanten.
Als het maximaliseren van conversies jouw doel is, dan kun je dat inzetten door jouw klanten een persoonlijke kortingscode te geven op hun verjaardag. HEMA doet dit door gratis tompoucen aan te bieden en H&M geeft 25% korting op één item.
Als loyaliteit opbouwen jouw doel is, kun je jouw vaste klanten een bepaalde korting geven. Mensen die geen vaste klant zijn, krijgen deze korting niet. Hunkemoller doet dit in de vorm van ‘Member days’.
Gedrag beïnvloeden door schaarste
Mensen zijn snel bang om buiten de boot te vallen; de ‘fear of missing out’ geldt hierbij. Daarnaast willen mensen graag iets hebben waar maar weinig exemplaren van zijn, limited editions of producten die in de uitverkoop zijn en niet meer terugkomen. Zo zie je in winkels vaak de leus ‘op is op’ en zie je bij het boeken van een hotelkamer vaak op de website al staan hoeveel kamers er nog beschikbaar zijn. Deze manier van beïnvloeden kan ook gebruikt worden wanneer je exclusieve informatie tot je beschikking hebt gekregen.
Als jij schaarste wilt inzetten om de bezoekers van jouw website een aankoop te laten doen en ze dus een duwtje in een bepaalde richting te geven, dan kun je dat op verschillende manieren doen. Booking.com zet schaarste in door aan te geven hoeveel kamers er nog beschikbaar zijn.
Webwinkels, zoals Zalando, zetten schaarste in door bij producten die bijna uitverkocht zijn, aan te geven hoeveel exemplaren er nog zijn.
Gedrag beïnvloeden met behulp van experts
“Als een expert iets zegt, dan moet het wel waar zijn.” Dat is het principe van autoriteit. Mensen zijn heel bereidwillig als iemand met gezag het boegbeeld is van jouw marketing. Het is wel van belang dat je ervoor zorgt dat je expertise bekend is voordat je het gedrag van potentiële klanten wilt gaan beïnvloeden. Tandpastamerken kunnen autoriteit inzetten door een tandarts te laten spreken in hun reclame. Want “als zij het zeggen, dan zal het wel waar zijn”. Dit heeft Sensodyne dan ook toegepast.
Gedrag beïnvloeden door consistent te zijn in je product of dienst
Door vertrouwen te wekken bij mensen, kun je ze overhalen tot een bepaald gedrag. Ze willen namelijk graag consistent zijn met een eerdere actie die ze hebben gedaan of iets wat ze hebben gezegd. Zorg er daarom voor dat klanten zich toewijden aan iets kleins, zodat ze sneller overgaan tot conversie op iets groots. Een kleine stap kan een interactie zijn met de website, zoals het invullen van een matentabel of filteren binnen een website. Een inschrijving op een nieuwsbrief kan ook gezien worden als een stap richting een conversie. Wanneer iemand zich heeft ingeschreven, leert de bezoeker van jouw website je ook op een andere manier kennen. E-mailmarketing wordt hierbij ingezet als nudge in de richting van een conversie. Overtuigingsprincipe Consistentie werkt vooral goed bij een doelgroep van 35 jaar en ouder.
Inschrijven op de nieuwsbrief van Vliegtickets betekent scherpe aanbiedingen en reisinspiratie in je mailbox.
Beïnvloeden van gedrag met sociale bevestiging
We kopiëren graag de mensen om ons heen. Wanneer we zien dat andere mensen ook jouw product of dienst hebben gekocht, zullen potentiële klanten sneller geneigd zijn om ook over te gaan op een aankoop van een bedrijf dat ze nog niet kennen. Zo zetten bedrijven tegenwoordig vaak influencer marketing in voor een groot bereik op social media. Daarnaast zie je in webshops steeds vaker een pop-up met “X aantal mensen kocht dit product ook in de afgelopen X uur.”
Bij Fotobehang.nl wordt sociale bevestiging ingezet door op de productpagina’s een groene pop-up te tonen waarin staat: “Goede keuze! Dit fotobehang is erg populair, goede keuze! Op dit moment overwegen mensen dit fotobehang!” Fotobehang.nl heeft dit in samenwerking met Follo geïmplementeerd. De banner wordt getoond nadat een bezoeker op de pagina is binnengekomen via Spotler Activate, een online personalisatie tool. Lees meer over Spotler Activate en wat Follo voor jou kan betekenen op het gebied van personalisatie.
Sympathie en empathie om gedrag te beïnvloeden
Als je klant jou sympathiek vindt of zich herkent in jouw merk, zullen ze sneller iets van jou kopen. En andersom ook. Denk hierbij bijvoorbeeld aan hoe je ze aanspreekt of maak gebruik van modellen die in de doelgroep vallen. Zoek overeenkomsten tussen jouw bedrijf, product of dienst en de klant en ze zullen je sneller sympathiek vinden. Als je iemands gedrag graag positief wilt beïnvloeden, heb je empathie nodig. Het beïnvloeden van iemands gedrag moet natuurlijk wel oprecht zijn. Zo vindt iemand je sympathiek als je hen complimentjes geeft, als je met jouw doelgroep wilt samenwerken om gezamenlijk een doel te behalen of wanneer je gemeenschappelijke eigenschappen hebt.
Sympathie hangt samen met de beïnvloedingsprincipes “autoriteit” en “sociale bevestiging”. Wanneer je in jouw marketing een bekend iemand inzet om autoriteit uit te stralen, zal iemand die deze persoon sympathiek vindt eerder een connectie voelen met jouw merk en dus eerder converteren.
Parfum merken, zoals Dior en Valentino, laten in hun marketinguitingen verschillende celebrities zien om sympathie uit te stralen.
Johnny Depp als boegbeeld in de marketinguitingen van Dior Sauvage parfum.
