De klant die in 2027 bij je koopt, heeft je webshop misschien nooit gezien. Hij vraagt een AI-assistent welke jas droog blijft op de fiets, ziet een review van een vlogger op TikTok, vergelijkt de prijzen op Bol en rekent af in de assistent zelf. Eén aankoop, vier platformen, geen enkel bezoek aan jouw site. Welke route iemand neemt, bepaal jij niet meer.
Zeven van de tien productvragen aan ChatGPT leveren inmiddels een rij producten op. Op Bol komt bijna 40% van het verwijsverkeer van AI-chatbots. Heb jij de customer journey van je klant scherp, en onderbouw je hem met data? Met deze 3 veranderingen in zoekgedrag moet jij rekening houden in 2027.
Van één persona naar duizenden routes
Een strategie begon vroeger bij de doelgroep. Je bepaalde wie je klant was, wat hij zocht en wat hij wilde uitgeven, en vertaalde dat naar een handvol kanalen: advertenties op de meest commerciële zoekwoorden, een ranking op de categorietermen, wat display op relevante sites en een nieuwsbrief in het seizoen waarin het product verkocht wordt.
Diezelfde klant kan vandaag duizenden routes doorlopen. Hij kan beginnen bij een AI-assistent en eindigen op Amazon. Hij kan een video zien, het aan ChatGPT voorleggen en afrekenen in de Google-checkout. Hij kan starten in Google, waar de AI Overview het antwoord al geeft, en kopen op een marketplace. De persona is niet veranderd. De route wel, en die ligt niet meer vast.
Verandering 1: Zoeken is nu vragen
In anderhalf jaar kwamen er tien zoekmachines bij. Het antwoord komt daarmee vóór de klik, en steeds vaker doet een agent ook de aankoop. Dat verandert wie je moet overtuigen: niet alleen de bezoeker, maar ook het systeem dat die bezoeker adviseert.
Dat is geen nieuw publiek. Van de ChatGPT-gebruikers gebruikt 95% ook gewoon Google. Winnen in AI gaat dus niet om nieuwe mensen bereiken, maar om gekozen te worden op een nieuw moment. Je productpagina’s moeten dus leesbaar zijn voor een agent. Van de pagina’s die ChatGPT citeert bevat 71% structured data, en een volledig ingevuld productschema wordt 3,1 keer vaker geciteerd.
Verandering 2: Social is nu zoeken en kopen
Je klant begint zijn zoektocht steeds vaker niet in de zoekbalk van Google, maar in die op TikTok, YouTube of Pinterest. In de Verenigde Staten gebruikt 65% van Gen Z TikTok als zoekmachine. Google laat die beweging zelf ook zien: 40% van de resultatenpagina is video en 55% van de citaties in AI Overviews komt van YouTube. Social bepaalt dus de vraag. De rest beantwoordt hem.
Daar hoort een andere manier van werken bij, want content maken op zoekdata is iets anders dan organic social. Zelfde kanaal, compleet andere benadering. Sinds 15 juni 2026 kan de klant op dat kanaal bovendien afrekenen: TikTok Shop ging live in Nederland, samen met België, Oostenrijk en Polen. Dat dit geen experiment meer is, laat het Verenigd Koninkrijk zien, waar TikTok Shop inmiddels de op één na grootste beautyretailer is en er elke seconde een beautyproduct wordt verkocht.
Verandering 3: Marketplaces zijn ook het startpunt
Van alle Europese e-commerce-omzet gaat inmiddels 60,8% via marketplaces, terwijl het aandeel van eigen webshops daalt naar 39,2%. Zo’n marketplace is tegelijk een zoekkanaal en een merkpodium geworden: bij Bol komt 60% van de omzet van partners.
De interessantste vraag is hoe mensen daar terechtkomen. De grootste verwijzer naar Bol is inmiddels AI: bijna 40% van het verwijsverkeer komt van ChatGPT en andere chatbots, ruim vier keer zoveel als prijsvergelijkers. Van het socialverkeer komt meer dan de helft van YouTube. De drie veranderingen staan dus niet los van elkaar. AI en video sturen mensen naar het schap, en daar valt de aankoop.
Zichtbaarheid is geen positie meer, maar een plek in het antwoord
Zichtbaarheid is geen positie in een lijst meer, maar de vraag of je wordt meegenomen in het antwoord dat een AI geeft, in de feed waar iemand zich oriënteert en op het schap waar de aankoop valt.
Het probleem is dat bijna geen enkele organisatie in haar eigen data ziet dat het steeds dezelfde klant is. AI search ziet een prompt. Social ziet een view. Video ziet een kijker. SEA ziet een klik. Marketplaces zien een order. Retail media ziet een impressie. Elk met een eigen team, eigen budget en eigen KPI.
Dat vraagt om één overkoepelende strategie met een eigen optimalisatie per speelveld, en om KPI’s die verder kijken dan de klik.
Benieuwd hoe zichtbaar jouw merk is? Neem contact met ons op.
