De meeste merken behandelen een marketplace als een bedreiging voor de eigen webshop: een concurrent om dezelfde verkoop. Die reflex is begrijpelijk, maar hij kost omzet. Want terwijl jij twee kanalen tegen elkaar afweegt, begint de helft van alle shoppers haar zoektocht al op een marketplace en niet op de site van een merk. De vraag is dus niet welk kanaal wint, maar of jouw merk op allebei het antwoord is.
Een webshop en een marketplace vervullen verschillende functies met hetzelfde doel: je merk laten groeien. Wie die twee onder één strategie brengt, verkoopt niet alleen meer, maar bouwt ook merkvoorkeur op bij mensen die hij anders nooit had bereikt. Wie ze tegen elkaar uitspeelt, verliest op allebei.
Kannibalisatie is meestal een aanname, geen uitkomst
De angst is bekend: wie zijn assortiment op een marketplace zet, verkoopt daar wat hij anders in de eigen webshop had verkocht. Voor de meeste merken blijkt dat nauwelijks te kloppen. Een marketplace trekt een ander moment aan in de klantreis, met bezoekers die vaak nog aan het vergelijken zijn en jouw merk nog niet kennen.
Denk terug aan fysieke retail. Daar vocht je ook niet met je eigen retailers over wie de verkoop kreeg. Je wilde verkopen, en je wilde dat het merk groeide. Een marketplace is in dat opzicht niet anders: het is distributie, met als verschil dat je er zelf de regie over houdt.
De helft van de zoektochten begint ergens anders
Ongeveer de helft van de shoppers start de zoektocht naar een product op een marketplace in plaats van op de site van een merk. Dat getal verandert de vraag. Je kiest niet of je op een marketplace aanwezig bent; je kiest of je zichtbaar bent op het moment dat iemand nog aan het oriënteren is.
Dat moment wordt bovendien belangrijker. Inmiddels loopt 60,8% van alle Europese e-commerce-omzet via marketplaces, terwijl het aandeel van eigen webshops daalt. En de grootste verwijzer naar Bol is tegenwoordig AI: bijna 40% van het verwijsverkeer komt van ChatGPT en andere chatbots. Het schap is daarmee geen eindpunt meer, maar een vindplaats waar de oriëntatie begint.
Verschillende functies, hetzelfde doel
Je eigen webshop is de plek waar je het merkverhaal volledig vertelt, waar de marge het hoogst is en waar je de klantrelatie bezit. Een marketplace is de plek waar bereik en koopintentie al aanwezig zijn, en waar je gevonden wordt door mensen die niet naar jou op zoek waren.
Dat zijn geen concurrerende rollen, het zijn aanvullende rollen. De kunst zit erin een klant die via een marketplace binnenkomt een fan van je merk te maken, en die klant daarna te bedienen via het kanaal dat hij toch al vertrouwt. Dat is iets anders dan je assortiment ergens neerzetten en hopen dat het loopt. Het verschil zit in de regie: wie bepaalt welk product waar staat, tegen welke prijs en met welk verhaal erbij.
Hoe dat er in de praktijk uitziet
Samsøe Samsøe lanceerde zijn capsulecollectie Summer in the City exclusief via alle markten van Zalando. Niet in plaats van de eigen kanalen, maar ernaast. Een volledig merkverhaal, dames- en herenmode, gebracht aan een breder publiek zonder dat het merk zichzelf verloochende.
Dat is precies wat kanaalorkestratie betekent: hetzelfde merk, dezelfde boodschap, uitgespeeld op de plek waar de doelgroep zich bevindt. De exclusiviteit zat niet in het kanaal, maar in de collectie. Daarmee versterkt de lancering de eigen kanalen in plaats van dat hij eraan knabbelt.
Orkestratie begint bij je productdata
Een merk over meerdere marketplaces uitrollen klinkt als een kwestie van aansluiten. In de praktijk hanteert elk platform eigen categorie-indelingen, contentrichtlijnen, afbeeldingsvereisten en productspecificaties. Zonder één centrale bron voor je productdata gaat die complexiteit ten koste van je zichtbaarheid, en daarmee van je verkoop.
Daar zit het werk dat Follo voor merken doet: productdata centraal beheren en per platform automatisch vertalen naar wat dat platform vraagt, zodat uitbreiden naar een nieuwe marketplace geen project van maanden is. Dezelfde data voeden ook je Shopping-feed en je zichtbaarheid in AI-antwoorden, want die systemen lezen allemaal uit dezelfde bron.
De merken die winnen, kiezen geen kant
De komende jaren worden niet gewonnen door merken die kiezen tussen hun webshop en de marketplaces. Ze worden gewonnen door merken die één merk bouwen over elk kanaal waar hun klant daadwerkelijk winkelt. Niet concurrerend, maar aanvullend.
Hoe verdeelt jouw merk nu de aandacht tussen de eigen kanalen en marketplaces? Benieuwd hoe zichtbaar jouw merk is? Neem contact met ons op.
